Mais qu'est-ce qui arrive à notre homme en ce 21ème siècle? Plus que jamais on tente de le définir, ou plutôt de le redéfinir; ce qui est une bonne chose car s'il y a du changement, c'est signe qu'il se passe quelque chose, que notre homme, si longtemps considéré comme un grand bloc monolithique, est plus complexe qu'on ne le croyait! On l'analyse, on le scrute à la loupe, on sonde ses habitudes de consommation et on lui accole des étiquettes. Il est le bon gars, le
métrosexuel, le pratico-pratique ou le "fresh", mais quoi qu'il soit, est-il prêt à passer à l'étape maquillage? Et vous, êtes-vous prête à le laisser fouiller dans votre trousse de cosmétiques? Après la sacoche pour homme, la jupe pour homme et l'antirides pour homme, voici le maquillage pour homme.
Depuis une vingtaine d'années, des marques connues comme Biotherm et Clinique ont ajouté un volet homme à leur ligne de soin et devant le succès commercial, d'autres lignes ont emboîté le pas. Visiblement, nos hommes étaient prêts à changer leurs habitudes de mise en beauté. De plus, l'attitude marketing de ces compagnies cible très spécifiquement les besoins des hommes. On ne veut surtout pas les féminiser et on les séduit habilement.
Mais y'a-t-il une différence entre produits pour elle et pour lui? Après tout, de la crème, c'est de la crème... La différence se situe au niveau du contenu et du contenant. La peau des hommes étant généralement plus épaisse, plus grasse, plus sensibilisée (se raser tous les jours, ça use!), et elle transpire plus que celle des femmes, il lui faut donc des produits adaptés.
Sur le marché, les produits pour hommes ont une texture fondante, légère et non grasse, un fini mat, à absorption rapide, pas de sensation collante ni grasse... Parfum frais, senteur de "propre", odeur marine, sportive, ambrée, d'agrumes ou simplement absence de parfum. Au niveau du contenant, on le voit tout de suite, les couleurs sont masculines: bleu, noir, gris, argent et blanc. Les produits sont faciles à manipuler (tube, pompe, contenant en plastique) et à utiliser (ClarinsMen de Clarins a entre autre développé un système d'icônes qui nous indiquent à les usages du produit). Pour lui, pas de soin détoxifiant repulpant avec pigments sublimateurs de teint aux extraits aqueux de plancton marin breveté! L'homme veut savoir à quoi sert son produit et non de quoi il est fait... Il veut un produit qui lui parle, qui s'adresse à sa masculinité: Aquapower de Biotherm, Mag-C de Vichy, Lendemain de veille de Nickel.
L'industrie a compris ses besoins et pousse d'un cran sa logique en proposant le maquillage pour hommes. Une étude officieuse réalisée par l'auteure de ces lignes le révèle: l'homme, si on le convainc, va se laisser tenter par le cache-cernes, la poudre bronzante, le recourbe-cils et le brillant à lèvres. Pourvu que ça ne se voit pas! Et qu'on ne le dise à personne!!
Au Québec, la compagnie Ken Men Cosmetics a été un précurseur en lançant une ligne complète de soin et de maquillage pour hommes. Gays et hétéros sont ciblés par la marque conçue... par une femme! Lee Gilbert, maquilleuse depuis une vingtaine d'années est la grande manitou derrière KMC. Selon elle, l'homme était prêt à une ligne de maquillage conçue expressément pour lui. Au départ, KMC était distribuée dans la boutique Un Autre Monde dans le village gay, mais curieusement, beaucoup de jeunes hétéros sont devenus de fidèles utilisateurs de "Blo-Job", "Full Monty", "Bimboy", "Dild-eau", "Boytoy" et "Fetish". Le nom des produits étant résolument drôle et sexuel, ce qui créa une attraction autour de la marque maintenant distribuée aux Ailes de la Mode.
En Europe, Jean-Paul Gaultier, l'enfant terrible de la mode qui lança en 2002 la brassière pour hommes, lance en 2003 "Le Mâle, Tout Beau, Tout Propre", une ligne de soins et de maquillage pour hommes. Ici le créneau tend vers une utilisation sophistiquée du maquillage. Exit les allusions à la sexualité, on veut rejoindre le professionnel carriériste, sérieux et.... sensuel. "Ce n'est pas le vêtement qui rend l'homme masculin; sa virilité, il la porte dans sa tête" explique la marque. Ce qui caractérise les produits Jean-paul Gauthier: leur look recherché, des éléments de la vie de tous les jours transformés, masculin et luxueux. Cube pain de savon pour la poudre soleil "La belle mine", zippo allumeur de teint "Le trompe fatigue", stylo cache-cernes et crayon khôl "Les beaux yeux" et surligneur fortifiant pour les ongles "les beaux ongles".
Est-ce que d'autres compagnies vont suivre la tendance? C'est ce que l'on verra dans l'avenir. Pour le moment, elle en est encore à ses premiers balbutiements, mais il serait intéressant d'en reparler dans un an, cinq ans, dix ans. Sera-t-il prêt à se maquiller le matin? Quels sont les produits qu'il ne touchera jamais, même sous la menace de, disons, privation de câlin pour une journée?